Los 4 enfoques que necesita un hospital, y tu organización, para mejorar su experiencia

Hace un tiempo, un integrante del equipo directivo de una clínica local me llamó, muy preocupado por el impacto que podría tener la reciente apertura de otro establecimiento de salud con servicios similares justo en la misma calle, a pocos metros de distancia. La noticia de tener competencia tan cercana les caía muy mal pues ellos creían que buena parte de su éxito comercial se basaba en ser una clínica especializada y, por lo tanto, si el paciente tenía una opción adicional para elegir, ello iba a impactar negativamente en sus resultados.

Lo primero de lo que me pude percatar en la conversación con la gerencia de la clínica en mención es que tenían mal enfocado el problema y fue por eso que les sugerí agendar una reunión en la que poderles presentar mis principales puntos de vista sobre qué es lo que un establecimiento de salud debe hacer para distinguirse de la competencia y así retener y fidelizar a sus pacientes.

La preparación de mi charla me llevó a descubrir algunas cosas interesantes sobre el modo como nuestros paradigmas pueden afectar la manera como entendemos el funcionamiento de la realidad que nos rodea, las palabras que utilizamos para definirlo y qué es lo que un centro de atención hospitalaria puede hacer para mejorar (aunque suene contradictorio) la experiencia que una persona con la salud quebrantada llega a vivir dentro de sus instalaciones.

Es bien sabido que un paradigma es un modelo mental que tiene una doble influencia sobre las personas: Primero, determinan el modo de interpretar el mundo; y en segundo, determinan nuestro modo de actuar. Recordemos al respecto la frase (Atribuida a Chris Argyris): “Aunque las personas no (siempre) se comportan en congruencia con las teorías que abrazan (lo que dicen), si se comportan en congruencia con sus teorías-en-uso (los modelos mentales)”.

Y esto viene a colación del modo como los profesionales de la salud entienden su importante labor en la sociedad, lo que a su vez determina el orden de prioridades que otorgan a los diversos componentes y agentes de la misma. Para contribuir a aclarar un poco mi punto, veamos el modo como la Organización Mundial de la Salud define a un Hospital: 

Parte integrante de una organización médica y social cuya misión consiste en proporcionar a la población una asistencia médico-sanitaria completa, tanto curativa como preventiva, y cuyos servicios externos irradian hasta el ámbito familiar; el hospital es también un centro de formación de personal médico-sanitario y de investigación bio-social”.

Si nos fijamos bien, esta definición se centra en los aspectos relacionados con la operativa;  no menciona para nada el servicio y tampoco otros componentes intangibles o blandos que son capaces de mejorar la percepción de calidad: Empatía, sensibilidad, compasión, entre otras. 

En mi opinión, en la definición citada se omite algo muy importante: Mencionar a la persona que recibe la referida asistencia médico-sanitaria, cuyos sentimientos y emociones ocupan un lugar tan poco importante en la cadena de acontecimientos de un hospital, que incluso recibe una denominación muy poco adecuada: “Paciente”;  que significa también “Persona dotada de mucha paciencia, es decir, podemos no tener en cuenta sus sentimientos y emociones, el “paciente” aguantará siempre porque lo que está en juego es algo más importante.

A finales del año 2021, la revista Harvard Business Review publicó un artículo denominado “Cinco principios para Mejorar la Experiencia del Paciente”, y empieza a tratar el tema con un consejo que a simple vista parece muy obvio, pero que en el mundo del cuidado de la salud no lo es tanto: No olvidar que los pacientes son también “consumidores” (o clientes según queramos verlo).

En efecto, la citada publicación señala que “Los proveedores de atención médica tradicionalmente se han preocupado por los pacientes pero no por los consumidores. Muchos proveedores de servicios sanitarios detestaban la palabra “consumidor” o “cliente”, sintiendo que el término abarataba sus habilidades e importancia. El resultado ha sido que la atención médica ha hecho énfasis en la calidad de los aspectos técnicos de la misma (diagnóstico y tratamiento) y una casi denigración de los aspectos de la salud desde la perspectiva del consumo (conveniencia, bajo costo y amigable). Sin embargo, los pacientes son consumidores todo el tiempo cuando toman todo tipo de decisiones sobre su salud y atención médica.”

Los tiempos, sin embargo, han cambiado y mucho más en los últimos meses, especialmente en cuanto al modo que tenemos para valorar los servicios de salud y el poder que tienen pacientes, clientes y consumidores, quienes ahora tienen medios para hacer conocer su desagrado y llevar el tema hasta niveles de riesgo reputacional para los operadores de salud. Es por ello que los líderes de los establecimientos hospitalarios deben ahora no solo preocuparse de ofrecer la más alta tecnología de diagnóstico e intervención médica, sino también de temas intangibles que afectan la relación con el paciente/cliente.

Fue en línea con ello que en mi trabajo con los directivos y profesionales de la clínica con la que empecé este relato, les propuse trabajar en conjunto cuatro frentes importantes orientados a mejorar la percepción de sus servicios que tenían los consumidores, clientes y pacientes: El servicio, la experiencia, la medición y la comunicación.

El enfoque de servicio

Son seis los componentes que de acuerdo a Tschohl permiten a empresas y organizaciones estructurar una base sólida para “componer” un servicio de excelencia:

  1. Estrategia: Desarrollo de un plan de servicio
  2. Compromiso de la alta dirección
  3. Personal de atención bien formado, empoderado y motivado
  4. Diseño de productos y servicios
  5. Infraestructura y tecnología adecuada

Las empresas de servicios de salud deben estar siempre preocupadas por desarrollar servicios basados en estos principios como base de su estrategia de diferenciación.

El enfoque de la experiencia:

Recordar que las empresas no venden servicios, sino que venden experiencias Tener presente que no es lo que hacemos al prestar el servicio lo que genera impacto emocional en las personas que luego se traduce en satisfacción y recurrencia. Lo que realmente crea la diferencia es el modo como llevamos a cabo la prestación del servicio. Las empresas prestadoras de servicios de salud deben, por lo tanto, ser muy cuidadosas en diseñar y ejecutar un modo diferencial de prestar los servicios, enfocados de modo muy cuidadoso en las emociones y sensaciones de la persona que hace uso de dichos servicios.

El enfoque de la medición:

Solo podemos mejorar lo que medimos. Si no estamos habituados a mantener registros precisos de nuestro desempeño, especialmente en cuanto a indicadores clave que impactan en la satisfacción del cliente, no estaremos en condiciones de introducir cambios orientados a la mejora de la experiencia que ofrecemos. El uso de herramientas de medición resulta fundamental para ello.

El enfoque de la comunicación Interpersonal:

La idea es simple. Debes estar en permanente contacto con tus clientes. Cuando ofrezcas un nuevo servicio, ellos lo tienen que saber. Cuando escriban un nuevo artículo, lo deben leer. Cuando adquieras un nuevo equipo, debes comunicárselo. Cuando incorpores un nuevo miembro al equipo, han de ser los primeros en conocerlo. Cuando tengas una promoción irresistible, son ellos los que deben conocerla en primer lugar. Háblales como si te importaran. No es tan complicado.

¿Y tú? ¿Cómo vas respecto de estos enfoques en la organización en la que trabajas? ¿Sientes que puedes mejorar todavía un poco más?. Escríbeme a hola@theskillsdude.com y con gusto te doy ideas para que puedas ponerte a trabajar.

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