¿Por qué somos tan malos creando experiencias de clientes?

Hoy tengo una invitación desvergonzada a todo aquel que quiera venir a mi país, Perú, a poner un negocio (cualquiera que este sea) y hacerse millonario. Obviamente, la invitación aplica también a mis connacionales, siempre y cuando coincidan con la idea de base que les comparto en este blog.

La noción de experiencia cliente que no deberíamos tener

Creo que puedo explicar mejor mi punto si empiezo con algunos ejemplos cotidianos de como funcionan algunas cosas en esta tierra que me vio nacer:

1. Caso 1: Un empresario foráneo llega a Lima y decide arrendar un auto. Empieza con algunas preguntas de rigor al encargado del establecimiento de “Car Rental”: “Oiga, mi vuelo de regreso parte a las 9:00 am, ¿puedo devolver el auto ese mismo día a las 6:00 am?” Y el dependiente responde: “Lo siento, abrimos recién a las 8:00 am”. De inmediato, el cliente retruca: “Entonces lo entrego el día anterior a mi partida, hasta que hora atienden?”. De nuevo el encargado: “Uy, no los domingos no abrimos”. Conclusión: Se perdió la oportunidad de arrendar un auto.
   
2. Caso 2: Tengo que ir a terapia por ciertos dolores de espalda. Pago anticipadamente las 10 sesiones de tratamiento. Debido a complicaciones de trabajo, debo posponer una de las citas y llamo anticipadamente. La dependiente me responde que solo podré hacer dos cambios en el total de 10 días. Que si me excedo de ellos, simplemente se me elimina del registro y pierdo el dinero que ya pague. Le pido explicaciones y me dice que es muy complicado, que las programaciones, que los otros pacientes y argumentos por el estilo, todos difíciles de entender y mucho más de creer. Conclusión: Me llevo mi dolor de espalda a otra parte.
   
3. Caso 3: Para que veas que no es únicamente un problema del sector servicios: Una conocida marca de embutidos innova con un envase de fácil apertura para su jamón en tajadas. Se trata de una delgada bandeja plástica que contiene las tajadas del embutido y sobre ella una cobertura de celofán que uno puede abrir y cerrar varias veces dado que tiene un pegamento similar al de un “post-it”, se puede reutilizar. Hasta allí todo bien: Podemos meter al refrigerador el empaque abierto y vuelto a cerrar y el producto no se va a deteriorar. Sin embargo, al abrirlo te percatas que las lonchas de jamón están colocadas al revés: La más cercana al lado por donde debes abrir el empaque esta puesta el fondo y sobre las, todas las demás de forma escalonada, dispuestas de tal manera que uno tiene que separar casi toda la lámina autoadhesiva para sacar una tajada. Conclusión: Uso otra marca con mejor empaque.

¿Qué tienen en común estas tres historias? Que en todos los casos, las normas, disposiciones, procesos y maneras de operar de las empresas aludidas han sido pensadas teniendo en mente aspectos internos de la organización en lugar de lo que sucederá con el cliente o consumidor al momento de hacer uso del producto o servicio.

Si arriendo autos, será el cliente quien deba ajustarse a los horarios para devolver el vehículo; si doy servicios de terapia física, es el paciente (es muy revelador que le llamen así) quien debe ahorrarle al establecimiento dificultades de programación de citas; si soy una planta de empacado de embutidos, es el consumidor quien debe adaptarse al modo como los equipos de envasado están programados para empacar el producto.

Es decir, en el proceso de creación de cualquier producto o servicio, es muy difícil que se tome en cuenta la facilidad o dificultad del cliente o consumidor tiene (o deja de tener) en el momento en que utiliza este. Y eso es desafortunadamente, muy frecuente en mi país.

Y por eso mi invitación: Cualquiera que quiera hacerse millonario que venga y yo le ayudo a poner en práctica un sistema de productos y servicios pensados en satisfacer al cliente y no en facilitarle la vida a la empresa. Ese es el secreto del éxito.

¿Cuál es el camino para crear grandes experiencias del cliente?

Pero, ¿Qué es lo que hace falta para creer de un modo que sea factible diseñar y operar bienes y servicios con estas tan deseables características?

Cuando mi hija menor estudiaba Diseño Industrial, aquello es algo que debo confesar. Siempre quise y nunca me atreví a hacer, me di cuenta gracias a ella de algo fundamental: El buen diseño se basa en entender la manera como el usuario interactúa con el producto en la vida real. Entender eso es la base para introducir mejoras hacer mejor y más eficaz cualquier producto o servicio.

Algunas consultoras y gurús de los negocios llaman “Design Thinking” a esto de ponerse en los zapatos del consumidor o usuario al momento de diseñar un producto o servicio. Yo, que no soy tan sofisticado ni creativo para nombrar cosas, parto de una premisa mucho más sencilla: Las empresas de hoy necesitan de una alta dosis de empatía para ser capaces de tener productos y servicios que realmente tengan en cuenta lo que sus clientes sienten, necesitan y desean.

Para entender el tema a cabalidad, sugiero le des una revisión al libro de Daniel Kahneman “Thinking, Fast and Slow”. Allí, el autor y premio Nobel de 2002 proporciona información sobre uno de los conceptos más importantes para cualquier persona involucrada o preocupada por la gestión de la experiencia del cliente. El concepto es empatía.

Si bien entendemos intuitivamente por qué esto es relevante, Kahneman lo precisa:

“No somos máquinas pensantes que sienten, somos máquinas de sentimientos que piensan”.

En teoría, el postulado de Kahneman es bastante simple: si deseas perfeccionar la experiencia del cliente, debes comprender cómo sus experiencias con tus productos y servicios hacen que las personas se sientan. Y debes asegurarte de que tus clientes se sientan bien. La empatía, definida como “identificación y comprensión de la situación, los sentimientos y los motivos de otra persona”, es clave cuando se trata de ofrecer una excelente experiencia al cliente.

Aquellas empresas que lo “entienden” se toman el tiempo para comprender a sus clientes y hacer un esfuerzo concertado para aplicar estos conocimientos a todos los aspectos de su negocio, desde el desarrollo de nuevos productos y la capacitación del centro de llamadas hasta el entorno minorista.

Cuando los clientes que sienten que una empresa no es empática con sus necesidades van a irse con la competencia: Arrendarán el auto a otra empresa; contratarán su rehabilitación en otro centro y comerán otra marca de embutidos. Multiplica esto por el número de clientes insatisfechos que consigues al no preocuparte por la experiencia que viven contigo y verás que el golpe sobre tu línea de resultados no es menor. ¿Tenías dudas sobre si la falta de empatía tenía un impacto en las ventas? Sorpresa. Estás perdiendo la oportunidad de conectarte mejor con tus clientes y obtener más beneficios de tus negocios.

¿Cómo empatizar para construir buenas experiencias?

¿Te interesa que la empresa en la que estas empiece a trabajar en serio aplicando la empatía en la creación de experiencias positivas para tus clientes? Toma nota de los siguientes consejos que puedes poner en práctica para empezar con el tema:

1. Escucha con atención: Procura ser un buen oyente y trata de repetir lo que dice el cliente para asegurarle que estás escuchando y que comprendes sus preocupaciones.
   
2. Sonríe: Puede sonar cursi, pero sonreír al hablar con los clientes puede marcar una gran diferencia. Se transmite por teléfono y lo sentirán en tu voz.
   
3. Hazlo tu problema: Asume la responsabilidad de las preguntas del cliente, especialmente si se trata de una queja. Ten una relación uno a uno con tu cliente para que tengas un punto de contacto al que puedas volver.
   
4. Permite “que saquen todo”: Cuando el cliente esté enojado, permítele que se desahogue sin interrupción. Escucha a la persona con atención mientras usas el tiempo para averiguar qué puedes hacer para solucionar su problema.
   
5. Sé respetuoso: Asegúrate de hablar con el cliente con respeto. Acércate a él del modo más profesional. Ellos lo te apreciarán por ello.
   
6. Míralo a través de sus ojos: Comparte las perspectivas de sus clientes e intenta ver con qué luchan y por qué. ¿Cuál es su objetivo final y qué puedes hacer para ayudarlos a lograrlo?
   
7. Comprende sus prioridades: Cada cliente, especialmente en una situación de emergencia, tendrá una lista de prioridades. Conviértelas en tus prioridades también y busca abordarlas en el orden correcto Esto le asegurará al cliente que tú sabes lo que él quiere y que lo estás cuidando.
   
8. Comienza con una declaración positiva: Si el cliente ha pasado algún tiempo explicando un problema frustrante, entonces comenzar tu respuesta con una declaración de intenciones corta y directa puede ganar su confianza. Algo como “Está bien, podemos solucionar esto …” O “Bien, solucionemos este problema por usted …” Le asegurará al cliente que usted se está responsabilizando del problema.

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