¿Cansado de escribir documentos que nadie lee?

En una de los tantos cambios que tuve que hacer a lo largo de mi vida, me vi en la necesidad de reinventarme casi por completo.

Había venido trabajando como abogado de entidades del estado y ahora tenía que salir a vender servicios, pero no servicios legales, que hubiera sido lo ideal, sino servicios de gestión de relaciones con clientes.

Uno de los temas más complicados de mis nuevas funciones era redactar propuestas comerciales.

¿Haz visto alguna vez una propuesta comercial?

De seguro sí. Es uno de esos documentos que tiene entre 10 y 20 páginas de extensión, adornado con cuadros e imágenes, que narra la exitosa historia de la compañía o las personas que ofrecen los servicios, todo ello dentro de un hermoso diagramado y con subtítulos de colores.

La cruel paradoja es que nadie lee las propuestas comerciales.

La mayoría de los clientes se limitan a abrir nuestra propuesta por la última página, fijarse en el precio y nada mas. Obvio, si el prospecto solo se fija en los precios y no en los motivos por los cuales los estamos cobrando, su reacción va a ser solamente una: ¡Esto es muy caro!. Y adiós a la venta.

Con el tiempo, me di cuenta de que yo y la mayor parte de personas dedicadas a la actividad comercial cometemos el mismo error: Escribimos propuestas aburridas.

Se trata de documentos que realmente no provoca leer, que no son capaz de generarnos interés, crearnos curiosidad, motivarnos a que realmente le dediquemos tiempo a la lectura.

Ahora bien, ¿Por qué lo hacemos así?

Hay una característica curiosa de nuestra mente (una de tantas) que es que a nuestro cerebro le fascina darle vueltas a las cosas y hallar relaciones entre ellas. Es por ese motivo que si nos preguntamos: ¿Qué fue primero, el huevo o la gallina?, probablemente nuestra cabeza se ponga a divagar respecto del origen de las especies, la evolución, la repartición de funciones reproductivas entre machos y hembras, y vaya uno a saber en qué otros temas vagamente conectados con nuestro asunto.

Una vez que arma el panorama general, el cerebro necesita sentirse seguro de que está considerando todo lo necesario dentro de su análisis; que no se le está escapando nada. Es aquí en donde empieza a organizar las ideas de un modo particular: De lo más general a lo más específico. Esta es una secuencia de pensamiento adecuada para entender los temas y sub-temas al tiempo de asegurarnos que nada se nos queda por fuera.

Pero una cosa es ordenar nuestro proceso de pensamiento para que sea riguroso y analítico y otra muy diferente el despertar el interés de las personas.

Para despertar interés nada parece ser más efectivo que la curiosidad, con todo lo que eso significa desde el lado de nuestra química cerebral. Recuerda que la dopamina, nuestra propia “droga” responsable del placer, es segregada cada vez que algo nos provoca curiosidad y nos mantiene interesados en el tema, hasta que las incógnitas se vean resueltas.

¿Hay algún buen motivo para utilizar un método soso y aburrido al escribir nuestras propuestas reportes o informes, en lugar de iluminarlos, del modo en que lo hacen los grandes narradores, para hacerlas atractivas e irresistibles?.

Ninguno, más allá de nuestras convicciones erradas.

Pensamos que el método analítico que usamos para ordenar las ideas sirve también para describirlas de un modo en que todas quieran leer y eso no es verdad.

De hecho, hoy cada vez con mayor frecuencia, libros y publicaciones de tipo científico (¿Te imaginas algo menos divertido que eso?) usan técnicas de “Storytelling” para lograr que más personas se interesen y disfruten de tales contenidos.

Te voy a dar solo algunos de los excelentes consejos y pautas que contiene el libro “Storytelling. La escritura mágica” de Carlos Salas (1), los mismos que puedes poner en práctica, sin tener que perder para nada el rigor del modo en que presentas tu trabajo. Verás cómo la comunidad de gente que se interesa y valora tu trabajo, se multiplica y al mismo tiempo, aumenta tu éxito profesional.

Humaniza: Las personas nos sentimos atraídas por nuestros semejantes. Esta necesidad, de vivir en comunidad y conexión es uno de los factores más importantes que nos han llevado al sitio en el que estamos. Procura siempre dar color humano al modo como abordas un tema, pues de esa manera lograrás captar la atención con mayor facilidad. Si lo que tienes que hacer es, por ejemplo, redactar un informe sobre el status de un proyecto de “Customer Experience”, empieza precisamente hablando de un cliente, de una persona en específico y narrando la situación que tuvo que enfrentar.

Agárralos cuando están frescos: Los tiempos que hoy vivimos demandan comunicación y soluciones breves. Si lo que buscas es atar a las personas a tu documento, vale más que lo hagas desde el principio. Así y siguiendo con el ejemplo del caso propuesto en la idea anterior, podrías comenzar tu documento diciendo algo así como: Miguel la pasaba muy mal cada vez que tenía que pedir un servicio de delivery: Largas esperas al teléfono, música de fondo intercalada con un mensaje irritante que repetía mecánicamente: “Su satisfacción es lo más importante para nosotros, pero nuestros agentes de servicio están todos ocupados”. Luego de ello, puedes bien continuar con la narración de causas y soluciones, pero ya captaste la mente del lector con un caso cuyo desenlace lo deja curioso.

Haz como los guionistas: Ya hemos hablado del “Viaje del héroe” en mi artículo sobre Storytelling. Así que por el momento baste con decir que otra forma eficaz de captar atención consiste en utilizar giros repentinos en la historia. Siguiendo con la historia de Miguel, podrías muy bien seguir la narración diciendo: “En cierta oportunidad Miguel, aburrido por la espera, decidió hacer algo en redes sociales que estuvo a punto de echar a perder nuestra reputación online”. Esa es una clara señal de que los acontecimientos están a punto de precipitarse y que si continuamos sin resolver el tema de la experiencia del cliente, cosas muy graves pueden suceder. Este recurso rompe la rutina, añade una sensación de riesgo y nos pone a todos en alerta.

“Usa el Principio de la Pirámide”: Que no es un viejo secreto egipcio sino el nombre de un libro de Barbara Minto, ejecutiva de Mc Kinsey. (2) De acuerdo con ella, tenemos invertida la manera como hacemos presentaciones, informes y reportes de negocio. Vamos de lo general a lo particular y dejamos para el final los temas importantes tales como las soluciones a los problemas, y eso aburre a morir. Hacer las preguntas críticas desde el principio es otro modo fantástico de captar la atención de los lectores o la audiencia. El mismo problema de la experiencia de nuestro amigo Miguel, puede expresarse en términos de preguntas : “¿De qué manera la inseguridad y el caos vehicular de la ciudad afectan nuestras ventas?: La gente no sale de casa y prefiere ordenar para consumir en casa ¿Qué problemas nos origina el modo como tenemos organizada actualmente el sistema de toma de pedidos para delivery?: Perdemos tiempo, ingresos y clientes valiosos. ¿Qué podemos hacer para resolverlo? Desarrollar nuestra propia app para pedidos delivery. Recuerda siempre: Las preguntas estimulan nuestra curiosidad y captan nuestra atención.

Utiliza imágenes (Pero con sabiduría): Todos hemos oído el famoso aforismo del valor de una imagen comparada con palabras. Es la pura verdad. Nuestro cerebro procesa con más facilidad aquello que puede transformar en imágenes. Sin embargo debemos ser cuidadosos. Muchos de nuestros documentos de trabajo vienen con sus propias imágenes, pero en ellos es frecuente encontrar diagramas de barras, flujogramas, charts, entre otras. Todas esas son imágenes que para ser entendidas, requieren de una convención compartida. Es como las señales de tránsito. Tenemos que estar de acuerdo previamente de una línea roja que cruza una figura, significa “Prohibido”. Si no lo sabemos, no se entiende. El consejo aquí es usar más imágenes que representan objetos existentes en la realidad (fácilmente identificables y comprensibles por todos) y menos imágenes que precisan conocer el significado convencional para ser entendidas, y que por lo tanto, requieren un paso adicional para su procesamiento. Así será más sencillo que nuestro cerebro las procese.

Evita las palabras largas: Así como las abejas no fueron construidas para volar, pero lo hacen; nuestros cerebros no fueron diseñados para convertir textos en ideas (leer). Sin embargo, lo hacen y muy bien. Pero cuanto más larga es una palabra, más complicado hacer que nuestro cerebro la descifre. Prefiere “difícil de alcanzar” a “Inexpugnable”; utiliza mejor “Médico de oído, nariz y garganta” a “Otorrinolaringólogo”. Usa sinónimos breves para que la lectura de tu documento sea sencilla y grata y se entienda más.