Experiencia de Clientes y Soft Skills

Un profesor de Marketing en las épocas en que estudiaba mi MBA solía explicar con el siguiente ejemplo, el doloroso asunto ese de la impresión que le causamos a un cliente.

“Imagínate que es tu aniversario e invitas a cenar a tu persona especial. Deciden ir al restaurante más lujoso de la ciudad. Llegas a la puerta y el valet impecablemente vestido recoge tu vehículo y lo lleva al estacionamiento. Entrando al restaurante, una anfitriona bella y elegante les saluda y muy amablemente les conduce a su mesa. Esta es perfecta. Tiene vista al jardín, que esa noche está hermosamente iluminado por una luna llena radiante. Se les acerca el “maitre” quien muy atento y profesional, los ayuda a escoger deliciosos platillos. A continuación, hace su aparición el “sommelier”, quien les sugiere los mejores vinos para acompañar esa cena tan especial.

Llegan los alimentos, todos guisados en su punto, lo mismo que la exquisita selección de vinos con la que los acompañan. Emocionados, tú y tu acompañante, deciden felicitar al chef, quien se acerca a tu mesa y les obsequia con un delicioso postre, como muestra de lo agradecido que está por tener clientes de tan buen gusto. Llega el momento de pedir la cuenta y esta llega pronto y sin errores, con precios totalmente acordes con lo bien que tú y tu pareja la pasaron en tan especial velada. Salen a la puerta del restaurante, felices por haber pasado un extraordinario momento durante la cena. Una vez en la entrada, el valet les entrega las llaves del auto y…

Se dan cuenta de que una de las puertas del vehículo está abollada por un impacto reciente.”

Las complejidades de la experiencia del cliente

A estas alturas del relato, mi profesor preguntaba: ¿Si tuvieran que evaluar del 1 al 10 la velada (1 es muy malo y 10 es excelente) qué calificación le pondrían a la experiencia?

La mayor parte de nosotros la calificaría con muy poca nota. En una cadena de excelente servicio y experiencia, basta con que un eslabón se comporte por debajo, para que termine contaminando a todo el resto. Es lo que postula la ley de la velocidad del convoy: “Un convoy marchará a la velocidad de su integrante más lento”. Esa es una de las razones por las cuales esta frase tan de moda, la del “Customer Experience” resulta ser tan complicada de aterrizar para muchas organizaciones.

Las complejidades del tema vienen por varios frentes. Así por ejemplo, desde la perspectiva de las definiciones y como señala Adam Richardson (1), “La gente ha estado lidiando con una definición de experiencia del cliente durante varios años. A veces se define como experiencias e interacciones digitales, como en un sitio web o un teléfono inteligente. En otros casos, la experiencia del cliente se centra en el comercio minorista o el servicio al cliente, o la velocidad a la que se resuelven los problemas en un centro de llamadas”.

“Para ser realmente exitoso a largo plazo, la experiencia del cliente es la suma total de cómo los clientes se relacionan con su empresa y marca, no solo en una instantánea en el tiempo, sino a lo largo de todo el espectro de ser un cliente.”

La experiencia y las emociones

Entonces ocurre un fenómeno interesante con esto de la experiencia: El cliente interactúa en diversos puntos con nuestra organización, sus marcas y sus productos. Cada una de dichos contactos genera una emoción determinada. Para volver a nuestro ejemplo inicial: La amabilidad de la anfitriona, la profesionalidad del maitre, el conocimiento y talento del “sommelier”, y la destreza al volante del valet parking. Las diferentes percepciones se irán sumando y darán como resultado un “puntaje” general de la experiencia en su conjunto, que es lo que los diversos mecanismos de medición evalúan.

Es en función de esta evaluación emocional que el cliente toma decisiones importantes: ¿Volver a comprar? ¿Recomendarnos con alguien? ¿Hacernos “bullying” en redes sociales?. Y varias otras que tienen un impacto directo en los resultados de nuestra compañía y en la reputación e imagen de la misma.

Un tema supremamente importante de recordar aquí es que estamos hablando de emociones en el cliente, no de una aproximación racional a los problemas. Es por ello que la abolladura en la puerta del auto cancela toda la experiencia positiva tenida dentro del restaurante. El cliente no piensa: “A ver, es un detalle pequeño este, que no tiene realmente relación con la experiencia gastronómica”.

No, la puerta abollada “llena” todo el firmamento emocional del cliente, contamina sus percepciones y le impide ver más allá.

Es por eso que los esfuerzos de las organizaciones en materia de experiencia de clientes, están siempre orientados (o deberían estarlo) a ofrecer una experiencia consistente, equivalente, o “sin parches”; para que cada cliente sienta que es especial, que es reconocido y valorado no importa el punto que elija para interactuar.

Las habilidades requeridas para una experiencia de cliente sobresaliente

La literatura especializada en materia de experiencia cliente abunda en conceptos tales como el “Customer Journey” o viaje del cliente en los diferentes estados de la interacción con la empresa y sus productos/servicios; los “Puntos de contacto” (que son los agentes a través de los cuales se interactúa) y los “Ecosistemas” o plexos de interacción integrados que usualmente involucran a productos, servicios, plataformas tecnológicas y canales de contacto alineados con el propósito de optimizar la experiencia.

Es muy poco sin embargo lo que estos expertos inciden en cuáles son las características, habilidades y conductas de los integrantes de nuestros equipos de colaboradores, que son requeridas para que la experiencia del cliente sea óptima en nuestra organización. Es por ello que quiero compartir contigo, una lista de seis soft skills o habilidades de relación interpersonal que debemos desarrollar en los integrantes de nuestra organización, con la finalidad de lograr que se conviertan en efectivos agentes creadores de experiencias únicas en nuestros clientes:

  1. Habilidades de escucha: Se trata de que todos en la organización estén permanentemente enfocados a prestar atención e interpretar adecuadamente las apreciaciones, puntos de vista, quejas y sugerencias de clientes como resultado de su interacción con nosotros. No basta con pasarle encuestas cada cierto tiempo, se trata de que todo el equipo tenga los sentidos enfocados en poder percibir a tiempo las señales que nos pueden ayudar a desarrollar un gran producto o un gran servicio.
  2. Resolución de problemas: Va a ocurrir con frecuencia que el cliente se encuentre con situaciones inesperadas e imprevistas en el uso de nuestro producto o servicio, muchas de las cuales ni siquiera se nos ocurrieron al momento de diseñarlos. Esta habilidad permite que todo el equipo mantenga siempre la actitud de “buscar una solución”, aunque no tengamos claro en principio cuál pueda ser esta.
  3. Orientación al servicio: Esta es una frase que vemos con frecuencia en los avisos de búsqueda de personal, pero que rara vez dimensionamos en su real magnitud. Se trata de ser personas que tengamos una verdadera vocación para ayudar a los demás. No hablamos solamente de eficiencia en el desarrollo de nuestras actividades, se requiere que tengamos esa orientación para “dar un paso más”, incluso fuera de nuestras responsabilidades.
  4. Comunicación interpersonal: No basta ser eficaces escuchando e interpretando el sentir de nuestros clientes, resulta igualmente importante que nuestros colaboradores sean capaces de dar explicaciones claras a nuestros clientes y de tratarlos amablemente. Pero hay una habilidad comunicativa que es todavía más importante. La de ser capaz de trasladar al interior de la organización el sentido de las quejas, comentarios, sugerencias o ideas que escuchamos en nuestras interacciones. Solo de ese modo, seremos capaces de lograr que la “voz del cliente” sea escuchada adecuadamente.
  5. Gestión de expectativas: Tener la capacidad de informar adecuadamente a los clientes sobre lo que pueden esperar (y lo que no) de sus relaciones con nosotros es una de las habilidades más valiosas. Gran parte de las grandes desilusiones (y de los clientes que se convierten en detractores) es no haber tenido la capacidad de situar adecuadamente las expectativas de ellos.
  6. Empatía: Muchas veces nos encontramos con personas entrenadas para la atención de reclamos que repiten de manera más o menos mecánicas frases como “Entendemos su molestia”; “Sabemos que se siente frustrado” o cosas por el estilo. No cuestionamos aquí la utilidad de estas herramientas, pero muchas veces, más importante que repetirlas para tratar de apaciguar, es realmente tomarse el tiempo de estudiar detenidamente lo que ocurre cuando nuestro cliente usa nuestros productos o nuestros servicios y a partir de ello, entender su perspectiva y ser capaz de ponernos en sus zapatos.
  7. Asertividad: Cada vez que escuchamos que la persona que atiende algún reclamo usa frases del tipo “Nuestra área de Finanzas revisará su caso” o “Nuestra unidad de Servicios lo contactará tan pronto como…”, no podemos evitar la desagradable sensación de estar siendo “mecidos” por alguien para quien nuestro reclamo será olvidado tan pronto como la interacción termine. Es muy importante que la comunicación de nuestros representantes sea lo suficientemente asertiva como para evitar dicha percepción. Desarrollar la comunicación asertiva en el uso de fórmulas adecuadas de lenguaje es por ello, muy importante.

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